一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，并促使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化也會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。
醫(yī)院品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系。一方面，品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號、品質(zhì)和承諾相結(jié)合的產(chǎn)物，即品牌是文化融合的結(jié)果、文化魅力的體現(xiàn)；另一方面，文化是品牌的內(nèi)涵和生命，品牌的提升離不開文化，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無可比擬的作用。
在醫(yī)院品牌創(chuàng)建過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具意蘊(yùn)與韻味，更具競爭力；在品牌傳播過程中，文化起著載體的作用，讓客戶牢記品牌，從而提高品牌的知名度與美譽(yù)度，提高品牌的市場占有率。
品牌文化是品牌最核心的DNA，它蘊(yùn)涵著品牌的價(jià)值理念、品位情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動消費(fèi)者心靈的有效載體。
著名品牌營銷專家于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)提到，醫(yī)院文化既是醫(yī)院的核心靈魂也是醫(yī)院的本質(zhì)特征，是基于領(lǐng)導(dǎo)人推崇和執(zhí)行的管理方式下而產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì)績效。
它的三個(gè)起源因素是——社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展（定性）、醫(yī)院高層管理人員自身（定位）和管理層執(zhí)行的管理方式（定量）。
優(yōu)秀的醫(yī)院文化一定是從初創(chuàng)期過渡到規(guī)則，從規(guī)則到績效，績效到創(chuàng)新，最后有遠(yuǎn)景導(dǎo)向。因此說醫(yī)院文化形成的核心是認(rèn)同和共享。
沒有認(rèn)同的文化就沒有價(jià)值，而認(rèn)同的關(guān)鍵是員工、顧客和社會的參與和共享。我們相信醫(yī)院文化管理是一種最高境界的管理，一切物質(zhì)及業(yè)績，都是在文化的指導(dǎo)、推動、滲透和熏陶下出現(xiàn)的。
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。
一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。
文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。
因此，醫(yī)院文化品牌的建設(shè)應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。
在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。
醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。
1、醫(yī)院公關(guān)出版物。如疾病預(yù)防的手冊、病人自我護(hù)理手冊等；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機(jī)。
要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會起到相反的效果。
2、公益活動。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會評價(jià)和公眾的美譽(yù)度。
3、新聞互動。一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會，醫(yī)學(xué)研討會、公關(guān)活動、公益活動等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn)。
每個(gè)醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對當(dāng)事人的激勵，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力。
4、科普軟文。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。
5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去“坐堂應(yīng)診”式的營銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡，專項(xiàng)保健、定期體檢、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對象形成一個(gè)寬泛的相對固定的群體。
6、互動溝通。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng)，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下需求升級，客戶需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。為此，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。
所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。
根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就醫(yī)院來說，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：
一是數(shù)字化戰(zhàn)略。即運(yùn)用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容，然后獲取消費(fèi)者的反饋；當(dāng)下人人都用自媒體，那媒體時(shí)代醫(yī)院傳播的法則是什么呢？
1、自媒體時(shí)代，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威。
2、醫(yī)院要有故事可講。醫(yī)院的成長故事、品牌故事、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等?？傊?，有故事才能傳奇。
3、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供專業(yè)服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得推廣產(chǎn)品，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播。
二是社會化戰(zhàn)略。即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了技術(shù)功能，成為了新的用戶粘連和購買理由。
以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓客戶同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與客戶互動的質(zhì)量上。
目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。
事實(shí)上，一個(gè)醫(yī)院再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi)。
因此，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力。某些醫(yī)院由于實(shí)力所限，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。
