人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng)；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng)；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等?！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。
著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源。
包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任，通過患者推薦等方式，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。
同時，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。
眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。
品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。
不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn)。
“我是誰？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。
在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰'？”“XX醫(yī)院能干什么？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。
現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題。患者需求品牌，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代?！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。
醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力，配合以合理的營銷技巧，才能吸引更多的顧客，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn)，再配合先進(jìn)的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭中爭得一席之地，否則只是鏡中花、水中月。高超的營銷可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名副其實(shí)的醫(yī)院品牌，則一定要有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲備。
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。
一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。
文化品牌不等于文娛活動。
文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。
當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，就醫(yī)院來說，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：
一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容，然后獲取消費(fèi)者的反饋；當(dāng)下人人都用自媒體，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢？
1、自媒體時代，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威。
2、醫(yī)院要有故事可講。醫(yī)院的成長故事、品牌故事、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等?？傊泄适虏拍軅髌?。
3、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供專業(yè)服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播。
二是社會化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了技術(shù)功能，成為了新的用戶粘連和購買理由。
以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。事實(shí)上，一個醫(yī)院再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi)。因此，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力。某些基層醫(yī)院由于實(shí)力所限，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。
醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：
降低風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會。
醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段，排名前十的為：
社會化媒體 79%；
軟文 78%；
真人體驗(yàn) 62%；
電子新聞稿 61%；
案例分析 51%；
博客 55%；
白皮書 43%；
網(wǎng)絡(luò)研討 42%；
紙質(zhì)雜志 42%；
視頻 41%；
而電臺、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。
調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段。
近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護(hù)理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的整體營銷分為三個時代，一個是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場定位，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代，這是一個充分強(qiáng)調(diào)價值，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會道德價值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步。
隨著中國醫(yī)療改革不斷深化和醫(yī)療市場進(jìn)一步開放，醫(yī)院品牌營銷將成為中國醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。
當(dāng)前，公立醫(yī)院面臨的一系列挑戰(zhàn)可以通過四大價值提升工具加以改善。首先，受制于管辦不分、政事不分的普遍現(xiàn)狀，公立醫(yī)院的治理機(jī)制較為落后，院長往往缺乏有效授權(quán)以及先進(jìn)的管理理念。企業(yè)化治理可以明晰權(quán)責(zé)，落實(shí)責(zé)任，改善醫(yī)院管理機(jī)制。其次，醫(yī)保支付機(jī)制的改革（如總額預(yù)付的推廣）、取消藥品加成等醫(yī)改政策對公立醫(yī)院的成本控制構(gòu)成挑戰(zhàn)，而優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營則可優(yōu)化診療處方、提升運(yùn)營效率并加大成本控制。同時，優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營也可以幫助改善人員冗余現(xiàn)狀，提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為患者提供更優(yōu)質(zhì)、更具競爭力的醫(yī)療服務(wù)，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力。
最后，一些醫(yī)院也缺乏明確的科室定位和規(guī)劃，需要重新制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，重新設(shè)計(jì)盈利模式，選擇特色?？?，打造核心競爭力，形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院營銷模式適合腫瘤、中風(fēng)、糖尿病、眼病、肺病、骨病、風(fēng)濕、冠心病、婦科、不孕不育、慢性腎炎、鼻炎、兒科、脂肪肝等?？崎T診推廣，想方設(shè)法找到適合其特色的市場切入點(diǎn)打造重點(diǎn)科室。。
醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。
現(xiàn)階段醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。
