導(dǎo)讀：地面營(yíng)銷籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)，是指除廣告營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外的一切營(yíng)銷行為。在醫(yī)院地面營(yíng)銷當(dāng)中一般包括如下業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟業(yè)務(wù)、體檢業(yè)務(wù)、藥店發(fā)卡聯(lián)盟，公共關(guān)系、社區(qū)義診、戶外活動(dòng)促銷，雜志營(yíng)銷，促銷禮品營(yíng)銷，人員一對(duì)一營(yíng)銷，以及目前大力開(kāi)展的卡式營(yíng)銷等等，均屬此列。
以前我們企劃人總是把地面營(yíng)銷比喻為狗肉包子上不了排場(chǎng)，有點(diǎn)不屑一顧的感覺(jué)，認(rèn)為那是土八路的營(yíng)銷模式。很多人到現(xiàn)在都改變不了這種思想，產(chǎn)生這種思想的原因來(lái)源于兩個(gè)方面，一是此人長(zhǎng)期依賴于主流媒體的運(yùn)作，對(duì)主流媒體幾乎是崇拜的五體投地。二是此人不了解地面營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式，也沒(méi)有成功的模式可供參考，說(shuō)白了就是沒(méi)有嘗到甜頭。
道恒曾經(jīng)分析過(guò)某集團(tuán)的體檢營(yíng)銷模式，道恒認(rèn)為做的很成功，也有很多豐富的經(jīng)驗(yàn)，是早期嘗試地面營(yíng)銷的集團(tuán)之一，到現(xiàn)在已發(fā)展為免費(fèi)體檢營(yíng)銷的領(lǐng)頭軍。這種模式是一種非常好的模式，但有些醫(yī)院一味地追求經(jīng)濟(jì)效益而沒(méi)有控制好這種模式的發(fā)展。任何模式都是有風(fēng)險(xiǎn)的，也是有生命周期的，你用不好他他就會(huì)反過(guò)來(lái)危害你。
道恒認(rèn)為應(yīng)該繼續(xù)尋找更好的方式進(jìn)行地面營(yíng)銷，免費(fèi)體檢營(yíng)銷的模式生命周期不會(huì)太長(zhǎng)，我們需要的是更持久，更有滲透力的模式。具體的就不詳細(xì)闡述了，下面我們一起來(lái)了解一下地面營(yíng)銷常用的一些方法及策略。
首先來(lái)了解何為地面營(yíng)銷：
地面營(yíng)銷籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)，是指除廣告營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外的一切營(yíng)銷行為。在醫(yī)院地面營(yíng)銷當(dāng)中一般包括如下業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟業(yè)務(wù)、體檢業(yè)務(wù)、藥店發(fā)卡聯(lián)盟，公共關(guān)系、社區(qū)義診、戶外活動(dòng)促銷，雜志營(yíng)銷，促銷禮品營(yíng)銷，人員一對(duì)一營(yíng)銷，以及目前大力開(kāi)展的卡式營(yíng)銷等等，均屬此列（但我們很多醫(yī)院卡式營(yíng)銷是為了派發(fā)而派發(fā)，沒(méi)有任何策略可言。沒(méi)有相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)推廣，優(yōu)惠卡的發(fā)放是沒(méi)什么效果的。正所謂師出無(wú)名，往往會(huì)引起對(duì)方反感。我們發(fā)卡起碼搞個(gè)活動(dòng)啟動(dòng)儀式，說(shuō)明為何要發(fā)卡，以及做這個(gè)活動(dòng)的意義。）當(dāng)然，醫(yī)院其他科室的"營(yíng)業(yè)推廣"從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，也屬于此列，對(duì)此，本文暫不討論。
地面營(yíng)銷有哪些優(yōu)勢(shì)呢？
地面營(yíng)銷作為醫(yī)療營(yíng)銷重要手段，有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：
1、地面營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是人力促銷，利于口碑傳播；
2、地面營(yíng)銷效率更高、發(fā)展速度更快、成本更低；
3、地面營(yíng)銷更有針對(duì)性，能直接影響潛在消費(fèi)群。
為何要重視地面營(yíng)銷？
重視地面營(yíng)銷在醫(yī)療營(yíng)銷中的作用的三大理由：筆者7年前就在一家醫(yī)院大面積地開(kāi)展過(guò)地面營(yíng)銷，由于受到領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，當(dāng)時(shí)的地面營(yíng)銷開(kāi)展的十分成功，我們當(dāng)時(shí)派市場(chǎng)部的核心骨干到重慶XX醫(yī)院市場(chǎng)部學(xué)習(xí)，誰(shuí)也沒(méi)想到我們2年后就超越了重慶XX醫(yī)院的市場(chǎng)部，總結(jié)出了一套非常有效的行銷經(jīng)驗(yàn)。到現(xiàn)在這家醫(yī)院已經(jīng)7年了，雖然門(mén)診收入較之以前有所下降，但醫(yī)院整體業(yè)績(jī)卻不降反增。這是什么原因呢？這就是地面營(yíng)銷的神奇作用，由于轉(zhuǎn)診做的好，這家醫(yī)院的住院部人氣很旺，常常需要在走廊搭床，醫(yī)院產(chǎn)科一直是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)部轉(zhuǎn)診有4個(gè)人再做，轉(zhuǎn)診較好時(shí)一月有90萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)。
這家醫(yī)院經(jīng)常開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，每年都與貝因美公司及金色童年攝影城聯(lián)合開(kāi)展可愛(ài)的都市寶寶風(fēng)采大賽，一年當(dāng)中大型戶外活動(dòng)有3-5次，小型義診活動(dòng)是天天都有。醫(yī)院對(duì)地面營(yíng)銷投入了很大的人力與物力，功夫不負(fù)有心人，終取得了輝煌的業(yè)績(jī)。
我還是提倡現(xiàn)階段的醫(yī)療策劃與營(yíng)銷要打人海戰(zhàn)術(shù)，我們要打游擊戰(zhàn)，從農(nóng)村包圍城市，精耕腳下的一畝三分地。把投入傳統(tǒng)媒體的一部分錢(qián)拿出來(lái)投入到地面營(yíng)銷當(dāng)中，有很多醫(yī)院的院長(zhǎng)給我發(fā)牢騷說(shuō)地面營(yíng)銷沒(méi)有效果，我只能無(wú)奈地笑笑，地面營(yíng)銷是一項(xiàng)吃苦的工程，需要我們堅(jiān)持不懈的努力。我們很多醫(yī)院的策劃人都是在開(kāi)著暖氣的屋子里指揮戰(zhàn)斗，沒(méi)有親臨一些，沒(méi)有數(shù)據(jù)與市場(chǎng)，你他媽的企劃個(gè)啥。更可悲的是我們?cè)S多營(yíng)銷人不懂裝懂，喜歡趕時(shí)髦，以為拿個(gè)樣品就能復(fù)制人家的全套運(yùn)營(yíng)模式。
不扯談了，我們一起來(lái)看看卡類營(yíng)銷吧！
卡式營(yíng)銷卡式營(yíng)銷推廣，應(yīng)結(jié)合一定的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)一定的載體，將優(yōu)惠信息傳遞出去。這樣人家享受優(yōu)惠，才心安理得，這樣才能有效果。衡水紅十字醫(yī)院上次做的那個(gè)卡就不錯(cuò)，與超市合作，購(gòu)買(mǎi)一桶價(jià)值59元的胡姬花調(diào)和油另加一元就可獲贈(zèng)價(jià)值200元的健康體檢卡一張，這個(gè)活動(dòng)不足之處就是卡的名字與活動(dòng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，要是把卡名VIP麗人體檢卡改為健康關(guān)愛(ài)卡或愛(ài)心體檢卡就好了。
另外好能在超市貼個(gè)POP海報(bào)，搞個(gè)啟動(dòng)儀式就更完美了。
說(shuō)到卡類營(yíng)銷，保定某醫(yī)院做的也很好！我們現(xiàn)在開(kāi)展的與消毒餐具公司的發(fā)卡活動(dòng)，雖然解決了發(fā)卡難的問(wèn)題，但總是會(huì)給人一種唐突感，總是覺(jué)得天上掉餡餅，拿著用有點(diǎn)不踏實(shí)，總害怕上當(dāng)受騙，這就是消費(fèi)者的心理。我們不解決消費(fèi)者的心理問(wèn)題，我們永遠(yuǎn)也發(fā)不好卡。
這是我見(jiàn)到的其它集團(tuán)醫(yī)院發(fā)卡的形式，我們一起來(lái)分享一下：
健康公益卡：
到各住宅小區(qū)發(fā)動(dòng)群眾向西部山區(qū)捐贈(zèng)舊衣物，作為愛(ài)心回饋，贈(zèng)予"健康公益卡"一張。
學(xué)生溫馨卡：聯(lián)合區(qū)教育局，與各學(xué)校舉行免費(fèi)鼻炎普查活動(dòng)，向?qū)W生派發(fā)"學(xué)生溫馨卡"憑卡可享受免費(fèi)耳鼻喉內(nèi)窺鏡檢查一次母子同樂(lè)卡：聯(lián)合名牌奶粉廠家，以購(gòu)買(mǎi)一罐孕婦奶粉送一張母子同樂(lè)卡，享受免費(fèi)的妊娠20周后9次產(chǎn)檢。借奶粉廠家的名氣，來(lái)提升醫(yī)院的名聲。
這些發(fā)卡的模式太多了，在這我就不一一說(shuō)了。
市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。我們集團(tuán)的各醫(yī)院平時(shí)做廣告是一窩蜂全上，市場(chǎng)細(xì)分完全談不上。比如婦科廣告，尿道炎、陰道炎、盆腔炎、附件炎、宮頸炎、宮頸糜爛、子宮肌瘤等等所有婦科病種全上，結(jié)果信息量過(guò)于豐富，重點(diǎn)不突出，讓人無(wú)從把握。
單病種開(kāi)發(fā)是指根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分思想，將各?？频牟》N分化成單個(gè)病種進(jìn)行推廣，這樣的宣傳更具針對(duì)性，市場(chǎng)更到位，而單病種宣傳，疾病信息更為豐富，不像大婦科廣告那樣空洞。而市場(chǎng)細(xì)分，不單可以以病種來(lái)分，同樣可以特定的消費(fèi)群體來(lái)分。比如針對(duì)出租車司機(jī)的促銷（胃病、痔瘡、男科）、針對(duì)某機(jī)構(gòu)團(tuán)體（如教師咽炎）、針對(duì)某品牌消費(fèi)群體（如與電信"我的e家"合作推出"我的醫(yī)家"會(huì)員服務(wù)）、針對(duì)某新樓盤(pán)的住戶（健康體檢）等等，諸如此類，不一而足。
總之，地面營(yíng)銷是廣告營(yíng)銷的有力補(bǔ)充，二者有機(jī)結(jié)合，可使宣傳效力倍增。再者，地面營(yíng)銷費(fèi)用低廉，效果顯著。
世上無(wú)難事只怕有心人，做市場(chǎng)營(yíng)銷就怕認(rèn)真兩字，只要是認(rèn)真了哪有攻不下的山頭，關(guān)鍵是我們的團(tuán)隊(duì)如何？團(tuán)隊(duì)成員和我們是不是在朝一個(gè)方向用力。
