美國著名的營銷學(xué)專家菲利蒲?科特勒曾經(jīng)說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所包裝的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。可口可樂內(nèi)部銷售人員也曾說過：我們賣的是文化，人們喝的是形象，不是產(chǎn)品。品牌成功與發(fā)展的過程，實(shí)質(zhì)上也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過程。

品牌醫(yī)院究竟該是什么樣子？世界范圍內(nèi)的專家對(duì)品牌下過不少定義：奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。著名營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，品牌內(nèi)容至少包括六個(gè)方面：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶。對(duì)品牌醫(yī)院來說，醫(yī)院品牌應(yīng)該是一個(gè)濃縮的識(shí)別符號(hào)，一提到這個(gè)品牌，令患者（消費(fèi)者）馬上聯(lián)想到它區(qū)別于其他醫(yī)院的個(gè)性、屬性，消費(fèi)者還能馬上認(rèn)知到，這個(gè)品牌能滿足自己治病的需求?？偠灾?，品牌醫(yī)院至少應(yīng)具備四個(gè)功能：作為區(qū)分標(biāo)志的識(shí)別功能、作為溝通代碼的信息濃縮功能、作為承諾和保證的安全功能、作為無形資產(chǎn)的價(jià)值功能。

醫(yī)院品牌，實(shí)際上是企業(yè)“名牌”的翻版，是多因素的相互組合，本身沒有物質(zhì)實(shí)體，具體而言，醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，在一定范圍內(nèi)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)中具有較大影響和一定社會(huì)知名度的物色專科或服務(wù)項(xiàng)目，是患者對(duì)其價(jià)值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保。品牌具有獨(dú)特性、同一性、領(lǐng)先性、持續(xù)性等特點(diǎn)，成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)及良好的醫(yī)療信譽(yù)，具有強(qiáng)勢(shì)品牌的醫(yī)院是醫(yī)療市場(chǎng)的主導(dǎo)者。醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動(dòng)中形成的，它不是為了改變醫(yī)療活動(dòng)本身，而是通過醫(yī)生向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對(duì)醫(yī)院、專科或醫(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對(duì)病人的引導(dǎo)力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時(shí)處于有利地位。病人選擇醫(yī)生是對(duì)醫(yī)院品牌聯(lián)想和期望的過程，是對(duì)醫(yī)院品牌熟悉和習(xí)慣的過程，是對(duì)醫(yī)院品牌感覺滿意的過程，是對(duì)醫(yī)院品牌從眾和主流選擇的過程，也是醫(yī)院品牌擴(kuò)散和傳播的過程。

我國醫(yī)院大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來的，大醫(yī)院、著名醫(yī)院并不等于“品牌醫(yī)院”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，以前的行政排序或成績(jī)并不一定為市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可。因此，一所醫(yī)院要在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展自己的事業(yè)，就要把“創(chuàng)品牌、增效益”作為醫(yī)院發(fā)展的核心內(nèi)容，導(dǎo)入“品牌”理念對(duì)醫(yī)院未來的生存和發(fā)展具有十分重要的作用。“品牌”的導(dǎo)入，可以幫助醫(yī)院創(chuàng)造有序，獨(dú)特和統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認(rèn)同氛圍，從而取得病人的消費(fèi)認(rèn)同；可以達(dá)到提升醫(yī)院無形資產(chǎn)，提高醫(yī)院地位的目的，增強(qiáng)醫(yī)院的吸引力；可以使醫(yī)院逐漸形成統(tǒng)一的價(jià)值觀和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并自動(dòng)地與醫(yī)院文化相結(jié)合，使全院上下達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力。