【摘要】醫(yī)院文化已成為醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和精神支柱。醫(yī)院文化建設(shè)是一個持續(xù)的過程，醫(yī)院品牌建設(shè)則會推動醫(yī)院文化建設(shè)向深層次發(fā)展。本文論述了醫(yī)院品牌建設(shè)的內(nèi)涵、作用和重要性，以及其所產(chǎn)生的品牌聯(lián)動效應(yīng)對醫(yī)院文化建設(shè)產(chǎn)生的影響。
21世紀(jì)是一個文化沖擊的世紀(jì)，文化的力量將越來越多地顯示出無可比擬的優(yōu)勢作用。企業(yè)能否培育自己的文化力并有效發(fā)揮作用，將決定其在新世紀(jì)的生存與發(fā)展。醫(yī)院文化作為企業(yè)文化的一種類別，正在醫(yī)療市場的競爭中凸顯其重要性，成為醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和精神支柱。而在目前激烈的市場競爭中，品牌建設(shè)已成為現(xiàn)代醫(yī)院生存和發(fā)展的先決條件。所以大力實施品牌建設(shè)經(jīng)營戰(zhàn)略將推動醫(yī)院文化建設(shè)向深層次發(fā)展，進(jìn)一步拓展和延伸醫(yī)院文化，提升醫(yī)院的核心競爭力。
1、品牌建設(shè)的內(nèi)涵
要實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，就要知道什么是品牌。在營銷學(xué)中，品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售或者某群銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。而對于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)，醫(yī)院品牌就是用以識別一所醫(yī)院或一項醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，并使之與其競爭醫(yī)院及競爭醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別開的名稱或標(biāo)志。從某種意義上來說，醫(yī)院的品牌就代表著醫(yī)院的特色。
品牌的含義具有六層意思：一是屬性，二是利益，三是價值，四是文化，五是個性，六是使用者。這其中價值、文化和個性是品牌持久的含義，他們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。
在醫(yī)院的品牌建設(shè)中，無論是整體品牌建設(shè)（如整個醫(yī)院）還是個體品牌建設(shè)（如一個科室或一項服務(wù)），所蘊(yùn)涵的價值核心應(yīng)該是集中于醫(yī)院核心文化理念的，所包含的文化屬性應(yīng)該是歸結(jié)于醫(yī)院整體文化屬性的，所體現(xiàn)的個性特點(diǎn)應(yīng)該是不脫離醫(yī)院總體特征的。所以，醫(yī)院品牌不同于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，他的概念要比醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品廣泛得多，它不僅只意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)和良好的醫(yī)療信譽(yù)，更強(qiáng)調(diào)著優(yōu)秀的醫(yī)院文化。
2、品牌建設(shè)的作用
在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)走向市場經(jīng)濟(jì)的過程中，醫(yī)院所面臨的就是要在激烈的競爭中發(fā)展自己的事業(yè)，為此提高對醫(yī)院品牌建設(shè)的認(rèn)識，導(dǎo)入品牌理念對醫(yī)院未來的生存和發(fā)展具有十分重要的意義：
(1)實施品牌建設(shè)有利于樹立醫(yī)院良好的形象。通過創(chuàng)建品牌可不斷提升醫(yī)院的形象和信譽(yù)，從而提升醫(yī)院的無形資產(chǎn)，最終增強(qiáng)醫(yī)院的吸引力。
(2)實施品牌建設(shè)有利于確立患者偏好：知名的品牌給人以高信譽(yù)、高質(zhì)量的印象，同時提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，提供一個良好的認(rèn)同氛圍，從而取得患者的認(rèn)同偏好。
(3)實施品牌建設(shè)有利于增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力。優(yōu)秀的醫(yī)院品牌散發(fā)著優(yōu)秀醫(yī)院文化的魅力，使全院上下形成統(tǒng)一的價值觀和價值標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成共識，從而增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力。
所以，一個醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品要成為一個品牌，就要通過提高技術(shù)含量、創(chuàng)新服務(wù)特色、擴(kuò)大宣傳力度、注入價值理念等途徑，多方面、多角度地進(jìn)行錘煉和打造。一旦品牌建設(shè)成功，就需要啟用品牌營銷模式延續(xù)品牌的生命力，反作用于品牌創(chuàng)建過程中的各要素，進(jìn)而形成差異化的發(fā)展模式，推動醫(yī)院整體不斷向前，取得競爭中的強(qiáng)勢地位。
3、品牌建設(shè)與醫(yī)院文化建設(shè)
醫(yī)院文化是醫(yī)院的底蘊(yùn)和靈魂，是醫(yī)院生存的基礎(chǔ)和精神支柱，他有廣義和狹義之分。廣義的醫(yī)院文化泛指醫(yī)院主體和客體在長期的醫(yī)學(xué)實踐中創(chuàng)造的特定的物質(zhì)財富和精神財富的總和。而狹義的醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長期醫(yī)療活動中逐漸形成的以人為核心的文化理論、價值觀念、生活方式和行為準(zhǔn)則。所以醫(yī)院文化包含著四個方面的內(nèi)容，即物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化。它的核心是“以人為本”，這也是醫(yī)院品牌建設(shè)的內(nèi)涵。圍繞這一核心價值觀，通過醫(yī)院品牌創(chuàng)建，可以進(jìn)一步繼承、充實、提高、創(chuàng)新醫(yī)院文化。
醫(yī)院品牌建設(shè)的一個基礎(chǔ)就是技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)營。只有創(chuàng)新才能提升醫(yī)療服務(wù)的含金量，才能不斷地滿足市場的需求。技術(shù)創(chuàng)新就是創(chuàng)造市場，搶占科技制高點(diǎn)，以創(chuàng)新為手段，向高科技要出路，發(fā)展過硬技術(shù)作為名牌產(chǎn)品，以品牌為醫(yī)院在市場定位。而醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)創(chuàng)新，將給醫(yī)院帶來直接的高品質(zhì)、高效率、高效果，形成“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的領(lǐng)先品牌，這必將引起社會的廣泛關(guān)注，在公眾中形成良好的品牌。
我院婦科從2003年起實施“感動服務(wù)”品牌，就是建立在我院婦科領(lǐng)先的技術(shù)基礎(chǔ)之上的經(jīng)營戰(zhàn)略。科室在近2年中，圍繞婦科內(nèi)鏡診療技術(shù)，進(jìn)行了大量的臨床實踐，無論是在手術(shù)總量，技術(shù)難度，還是科研能力上，均迅速成為本地區(qū)的醫(yī)療特色之一。2004年又被列入上海市醫(yī)學(xué)重點(diǎn)?？疲蛟炝艘粋€技術(shù)領(lǐng)先精品。
醫(yī)院品牌建設(shè)中另一個基礎(chǔ)就是加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)，建立服務(wù)特色性、改善服務(wù)的便利性、增強(qiáng)服務(wù)的情感性。在我院婦科的“感動服務(wù)”品牌中，強(qiáng)化“以病人為中心”的服務(wù)理念，促進(jìn)服務(wù)行為從被動到主動，從滿意到感動的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)質(zhì)量觀念上從傳統(tǒng)的單一質(zhì)量觀向綜合的大質(zhì)量觀轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實現(xiàn)了“全員、全心、全程”的服務(wù)新模式。
正因為有了技術(shù)創(chuàng)新和醫(yī)療服務(wù)這兩個支撐點(diǎn)，醫(yī)院品牌建設(shè)在推進(jìn)過程中必將加強(qiáng)軟硬件的建設(shè)，帶動相關(guān)部門和人員共同發(fā)展，產(chǎn)生一個聯(lián)動效應(yīng)。這一效應(yīng)猶如波浪向周圍輻射，形成一種新的文化氛圍，從而不斷地深化和拓展醫(yī)院文化。
我院開始“感動服務(wù)”品牌建設(shè)1年來，婦科形成了既源于原有文化又高于原有文化的新的科室文化，并像一個巨浪對周邊科室產(chǎn)生積極影響。2004年醫(yī)院對“感動服務(wù)”品牌進(jìn)行了總結(jié)推廣，醫(yī)院其他的科室受到這一聯(lián)動效應(yīng)的影響，紛紛把握住自己的技術(shù)和服務(wù)特點(diǎn)，開始實施新的品牌建設(shè)。如上海市醫(yī)學(xué)重點(diǎn)?？乒强仆瞥隽恕坝H情服務(wù)”品牌，醫(yī)院的干部病房推出了“賓館服務(wù)”品牌，心內(nèi)科監(jiān)護(hù)病房推出了“溫馨服務(wù)”品牌，普外科病房推出了“限時服務(wù)”品牌等。這些科室所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)首先對本科室人員產(chǎn)生巨大的影響，加強(qiáng)了職工對科室工作的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而形成了創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、優(yōu)質(zhì)、奮進(jìn)的科室文化。同時，這些品牌效應(yīng)進(jìn)一步影響到全院，使醫(yī)院上下對服務(wù)理念、技術(shù)創(chuàng)新、價值觀念、行為準(zhǔn)則等有了新的認(rèn)識和提高，并重新對醫(yī)院的物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化進(jìn)行充實和提升，使醫(yī)院文化得到拓展。
醫(yī)院文化的建設(shè)是一個長期提升的過程，醫(yī)院品牌建設(shè)又是一個創(chuàng)新的過程。通過推行實行品牌建設(shè)戰(zhàn)略，建立良好的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，調(diào)動各類人員的積極性，產(chǎn)生一個品牌建設(shè)的聯(lián)動效應(yīng)，滲透到醫(yī)院建設(shè)和醫(yī)院管理的每一個角落，營造一個積極、和諧、健康向上的文化氛圍，將使醫(yī)院文化內(nèi)涵不斷延伸，并使之發(fā)揚(yáng)光大，最終提升醫(yī)院的核心競爭力。
