打造醫(yī)院品牌的背景及其意義

隨著我國加入WTO和社會市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國醫(yī)療行業(yè)將面臨日益激烈的競爭。

一方面，禁止外商投資醫(yī)療服務(wù)業(yè)的禁令已取消，隨之而來的是民營資本、外資、中外合資等涌入醫(yī)療領(lǐng)域，國際化醫(yī)院管理的先進(jìn)理念和運(yùn)行模式不斷引入，這一切都使得目前我國的醫(yī)療壟斷地位不斷弱化，醫(yī)療市場競爭的格局已形成。

另一方面， 醫(yī)療市場競爭所帶來的豐富的醫(yī)療資源和多層面的醫(yī)療服務(wù)，使患者有了更多的選擇，所有人都有更多的“貨比三家”的選擇，選擇醫(yī)院品牌就像人們選擇其他產(chǎn)品品牌一樣會成為習(xí)慣。而我國醫(yī)院大多是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下建立和發(fā)展起來的，大醫(yī)院、著名醫(yī)院并不等于“品牌醫(yī)院”。

所以隨著醫(yī)療系統(tǒng)深層次的改革和市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，醫(yī)院必將面臨如何在競爭中爭取主動并在市場競爭中占有更多的市場份額、擁有更多的發(fā)展空間的問題，而塑造品牌是醫(yī)院提升綜合競爭能力，減少未來市場的經(jīng)營風(fēng)險，減輕競爭壓力，實現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

那么，何謂醫(yī)院品牌？“品牌”（Brand）一詞的含義就是“如何在消費者心中留下烙??？” 醫(yī)院品牌是在醫(yī)療活動中形成的，通過向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，以提高病人對醫(yī)院、?？苹蜥t(yī)生的認(rèn)知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉(zhuǎn)化為對病人的引導(dǎo)力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時處于有利地位。換句話說，醫(yī)院品牌是患者對其價值取向的總結(jié)，也是一種品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，醫(yī)院的品牌一旦被就醫(yī)顧客熟悉和認(rèn)知，就會在情感上對醫(yī)院產(chǎn)生認(rèn)同，并對醫(yī)院產(chǎn)生信任度和依賴性，從而成為醫(yī)院忠誠的就醫(yī)者。

所以成功的醫(yī)院品牌會提升醫(yī)院無形資產(chǎn)，為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認(rèn)同氛圍，是醫(yī)院賴以長期生存的重要保障 可以說，具有強(qiáng)勢品牌的醫(yī)院是未來醫(yī)療市場的主導(dǎo)者，醫(yī)院要快速、可持續(xù)發(fā)展，就必須走品牌建設(shè)之路?？傊?，面對競爭激烈的醫(yī)療市場，醫(yī)院想要發(fā)展，必須具有品牌戰(zhàn)略思想，并善于在競爭中打造強(qiáng)勢醫(yī)院品牌，只有這樣的醫(yī)院品牌才能保持恒久的競爭力，在市場競爭中贏得勝利。

當(dāng)前醫(yī)院該如何塑造品牌，形成共識的是認(rèn)為品牌是醫(yī)院技術(shù)含量的體現(xiàn)，現(xiàn)代醫(yī)院必須憑借提供優(yōu)良的技術(shù)來提升醫(yī)院品牌。筆者認(rèn)為這種技術(shù)是有其合理性，但如果僅靠醫(yī)療技術(shù)來打造醫(yī)院品牌是有其不完滿性的。作為提供醫(yī)療服務(wù)為主體的醫(yī)院，技術(shù)力量和行業(yè)學(xué)術(shù)地位是其品牌的硬件基礎(chǔ)，也是醫(yī)院品牌建設(shè)的前提，沒有雄厚的技術(shù)實力和行業(yè)領(lǐng)先能力的醫(yī)院將無法順利開展品牌塑造。所以在打造醫(yī)院品牌中，技術(shù)品牌是人們尤為重視的。因為醫(yī)院的品牌所標(biāo)志的是能提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，能最大限度地滿足患者的需要，受到患者的信任，而醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的根本是醫(yī)療技術(shù)水平。

如果一個醫(yī)院沒有過硬的醫(yī)療水平，不能將病人的病治好，即使在其他方面再好，也不可能使患者滿意。因此，技術(shù)水平與醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院的生命，技術(shù)水平和醫(yī)療質(zhì)量的高低直接決定了患者的康復(fù)質(zhì)量和生命質(zhì)量，也是患者最為關(guān)心和敏感的問題，是醫(yī)院品牌的核心要素。從某種程度來看，醫(yī)院的競爭往往就是醫(yī)療技術(shù)的競爭，誰的技術(shù)高，看得好病，誰就贏得病人的信賴，起到引導(dǎo)患者行為的作用。這就要求醫(yī)院要以提高醫(yī)療質(zhì)量為本，要求醫(yī)務(wù)人員不斷提高業(yè)務(wù)水平，提高治愈率，降低誤診率。而技術(shù)創(chuàng)新是醫(yī)院能否在競爭中站穩(wěn)腳跟、盈利取勝的決定性因素之一， 任何醫(yī)院，無論規(guī)模大小與實力強(qiáng)弱，都需不斷創(chuàng)新，將社會資源以各種有利于自身競爭力提高的形式進(jìn)行配置，不斷提高自己的技術(shù)能力。但如果醫(yī)院在創(chuàng)建醫(yī)院品牌時過分注重醫(yī)療技術(shù)而忽略了人文精神，也是不完滿的，會發(fā)生以下問題：

第一，工具理性強(qiáng)化，導(dǎo)致醫(yī)患之間情感“缺位”。“技術(shù)” 根本的弊病是有可能把患者當(dāng)作“一個稱作肉體的物質(zhì)”，用理性的“手術(shù)刀”進(jìn)行解剖，由此忽視了對患者生命的關(guān)愛，形成醫(yī)生看病只針對疾病的本身，而忽視了患病的人，醫(yī)患雙方在感情、思想上的交流日趨減少，人們在享受技術(shù)進(jìn)步所帶來的好處時，使醫(yī)患關(guān)系向人與機(jī)器、技術(shù)的關(guān)系發(fā)展，最終造成醫(yī)患關(guān)系的物化。

第二，醫(yī)院在技術(shù)服務(wù)方面突出獨特的優(yōu)勢的難度增大。這是因為技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)具有技術(shù)領(lǐng)先短效性、醫(yī)療技術(shù)同質(zhì)化趨勢明顯、領(lǐng)先的技術(shù)適用范圍窄、技術(shù)領(lǐng)先成本高等局限性，所以在醫(yī)療技術(shù)日趨同化的今天，相同技術(shù)水平的醫(yī)院之間，醫(yī)療技術(shù)不存在顯著的差異，況且85％的疾病只需要普通的醫(yī)療技術(shù)就可以解決。所以醫(yī)院的生存和發(fā)展需要好的硬件和一流的技術(shù)，但實際上，在硬件建設(shè)、技術(shù)質(zhì)量升級到一個新的平臺時，就可能形成品牌塑造中的瓶頸。

第三， 目 前某些倍受推崇的“高技術(shù)”其實既不高明也不高效。有些高技術(shù)的醫(yī)療，并不能提升病人的生活質(zhì)量，所以單純無條件地依靠醫(yī)療技術(shù)來保護(hù)和延長生命是有欠缺的，某種脫離了病人去治療疾病，將病人視為“肉體物質(zhì)”或“生命機(jī)器”的傾向，可能導(dǎo)致醫(yī)療保健的畸形發(fā)展，而且會對病人及其家屬和社會帶來沉重的負(fù)擔(dān)。

人文精神的回歸及其意義

我國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)是人文主導(dǎo)型醫(yī)學(xué)，它強(qiáng)調(diào)醫(yī)療活動以病人而不是以疾病為中心，把病人視為一個整體的人而不是損傷的機(jī)器，在診斷治療過程中貫穿尊重病人、關(guān)懷病人的思想，將“醫(yī)乃仁術(shù)”作為醫(yī)學(xué)的基本原則。而在西方醫(yī)學(xué)技術(shù)的影響下，我國醫(yī)學(xué)界出現(xiàn)過重技術(shù)輕人文的現(xiàn)象，甚至在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的臨床實踐中也出現(xiàn)了忽視人文關(guān)懷的傾向。而在打造醫(yī)院品牌的過程中，我們必須注熏人文醫(yī)療的回歸。

人文性醫(yī)療服務(wù)主要體現(xiàn)為人文關(guān)懷，注重病人的心理需求及精神感受，為病人提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)， 這是接近患者、打動患者的有效捷徑，更能加深病人對醫(yī)院的滿意度和忠誠度，是醫(yī)院品牌樹立的有效途徑。首先，人文醫(yī)療更能提升患者滿意度。因為醫(yī)院品牌歸根到底是建立在顧客對醫(yī)療產(chǎn)品滿意的基礎(chǔ)上，由于醫(yī)療產(chǎn)品不是一種有形的存在，而是一種無形的服務(wù)，因此，必須使顧客在獲得服務(wù)的過程中能夠感受到超過其預(yù)期的價值，才能使顧客滿意。所以醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品必須強(qiáng)化產(chǎn)品外延的功能，通過輔助服務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的附加值。而人文醫(yī)療就是不僅在服務(wù)時間安排、服務(wù)流程設(shè)計和服務(wù)制度規(guī)定上，更是體現(xiàn)在醫(yī)生不僅注意有病部位的治療，還能體現(xiàn)對病人的理解和尊重。既照顧患者的生理狀況，也考慮他們的心理需求，這樣正符合了病人看病的兩個目的： 一方面通過醫(yī)生的治療解除癥狀，另一方面也希望在醫(yī)療過程能得到醫(yī)務(wù)人員提供的精神的，文化的、情感的服務(wù)。所以當(dāng)患病的不安與焦慮在醫(yī)務(wù)人員的理解與保證下得到緩解與釋放時，這種心理和精神感受是病人在其他環(huán)境和狀況下無法實現(xiàn)現(xiàn)．將直接影響病人對醫(yī)院的滿意度和忠誠度，自然也提升了醫(yī)院的品牌。

其次，人文醫(yī)療可以提升醫(yī)療效果，人文性醫(yī)療服務(wù)的最高境界應(yīng)是醫(yī)務(wù)人員成為病人的精神支柱，幫助其建立戰(zhàn)勝疾病的信心。醫(yī)學(xué)之父希波克拉底曾說過“醫(yī)生有三大寶，語言、藥物、手術(shù)刀。”所以醫(yī)生的語言有著強(qiáng)大的暗示作用．其正面和反面效應(yīng)均能極大地影響病人的心情和病情．有時可能達(dá)到“四兩撥千斤”的程度。尤其在惡疾患者的心目中醫(yī)生無異于掌握生殺大權(quán)的上帝，醫(yī)生的一兩句關(guān)懷或鼓勵的話很有可能直接激發(fā)病人的生存的信念。所以對患者來說，醫(yī)生本身就是一劑最好的藥。醫(yī)務(wù)人員親切的眼神、溫和的笑容以及鼓勵、安慰的話語能提高病人戰(zhàn)勝疾病的信心．對病人可以起到治療和安撫作用。如果醫(yī)生在技術(shù)操作層面結(jié)合人文關(guān)愛精神，選擇醫(yī)療方法時尊重患者，設(shè)身處地考慮到患者的心理感受、生活質(zhì)量和承受能力，幫助他們恢復(fù)自信心，最終達(dá)到戰(zhàn)勝疾病、恢復(fù)健康的目的，這樣在提升醫(yī)療效果的同時也提升了醫(yī)院的品牌。

最后，人文醫(yī)療可以樹立更好的口碑。醫(yī)院人文性醫(yī)療服務(wù)的提升，會不斷地給患者提供“超值服務(wù)”．使他們的需求和期望不斷得到滿足，同時感受醫(yī)院的軟性服務(wù)、人文性關(guān)懷的不僅僅是病人，還也括病人家屬，在很大程度上也能帶給病人家屬心理安慰。并且普通病人及其家屬不一定具備有專業(yè)的醫(yī)療知識。也因為疾病的治療需要一定的時間，長則數(shù)年甚至數(shù)十年的時間，短則也需要數(shù)日熟小時，因此醫(yī)療效果有滯后性，也就是說患者對醫(yī)院技術(shù)的評價必然是滯后的，而對醫(yī)院的服務(wù)水準(zhǔn)會有快速的感受，所以醫(yī)院的服務(wù)更易在病人及其周圍人群中口碑相傳，這種傳承的口碑效應(yīng)對醫(yī)院品牌建設(shè)的影響力是不言而喻的，這也正是知名品牌能夠持久不衰地吸引顧客的魅力所在。

由此看出，對病人的人文關(guān)懷是一種較高層次的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)越趨于人性化，越富于人文關(guān)懷，醫(yī)院就越受到歡迎。所以醫(yī)院品牌打造在很大程度上必須依賴于醫(yī)院對病人的人文性關(guān)懷上，良好的，人性化的服務(wù)是醫(yī)院品牌建設(shè)的推動劑。

醫(yī)院品牌的塑造：一體兩翼

鑒于上述論證，筆者認(rèn)為在醫(yī)院品牌的打造中技術(shù)與人文精神是醫(yī)院品牌建設(shè)的一體兩翼，兩者相輔相成，缺一不可。當(dāng)然技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)院品牌存在的根本，提升人文性醫(yī)療不能脫離這個基礎(chǔ)。人文性醫(yī)療服務(wù)在醫(yī)療活動中屬于從屬地位，但從屬地位正是體現(xiàn)其整體服務(wù)附加值的重要地位。因為如果單靠技術(shù)由于其不完滿性不足以在病人心目中建立長期良好的品牌形象，更需要醫(yī)院為病人提供具有差異化的人文性醫(yī)療服務(wù)。所以在醫(yī)療服務(wù)期盼人性化的時代，我們在打造醫(yī)院品牌中不僅需要精湛的醫(yī)療技術(shù)，同樣也需要人文關(guān)懷，醫(yī)院在為病人提供良好的技術(shù)服務(wù)的同時，還應(yīng)在醫(yī)療技術(shù)中體現(xiàn)“以人為本”的人文精神思想，使尊重、關(guān)愛、方便、服務(wù)病人的人文精神在醫(yī)療服務(wù)的全過程中得到體現(xiàn)，把高新科技與人文關(guān)懷有機(jī)融合起來，實現(xiàn)病人的最大利益和醫(yī)院品牌的最優(yōu)化。