新媒體時(shí)代，當(dāng)醫(yī)院遭遇新媒體，醫(yī)院所處的輿論場(chǎng)就變得異常復(fù)雜。也許下一秒，醫(yī)院就會(huì)因?yàn)橐黄鹗中g(shù)事故、一句爭(zhēng)執(zhí)、一個(gè)口誤而身陷囹圄。新媒體所具有的各種分享和傳播屬性，已經(jīng)徹底改變了原有的醫(yī)患生態(tài)。在此情形下，并非所有的醫(yī)院都為這一切做好了準(zhǔn)備。如今，醫(yī)院必須妥善合理處理外界輿論，才能化解輿論危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安。

下面，讓我們分享兩個(gè)真實(shí)的案例，從一起成功和一起失敗的危機(jī)公關(guān)的案例中，思考醫(yī)院面對(duì)輿論危機(jī)的操作方法。

失敗案例：樂(lè)平二院被動(dòng)應(yīng)對(duì) 釀造“鴕鳥(niǎo)式”悲劇

2013年4月20日，江西一名六歲女孩在樂(lè)平市第二人民醫(yī)院做手術(shù)時(shí)被醫(yī)生做錯(cuò)了位置，明明是左腿的手術(shù)，術(shù)后卻發(fā)現(xiàn)右腿被開(kāi)了刀，家長(zhǎng)找醫(yī)生拿病歷時(shí)發(fā)現(xiàn)“左”腿已經(jīng)被改成“右”腿。此事發(fā)生以后，消息在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，直接演變成一場(chǎng)全民的口誅筆伐。而當(dāng)事醫(yī)院在處置上則十分被動(dòng)：一個(gè)是想躲起來(lái)，第二逃避罪行，篡改病歷。在面對(duì)如此重大危機(jī)時(shí)刻，樂(lè)平二院在管理上顯得脆弱不堪，他們沒(méi)有任何應(yīng)對(duì)措施只是在靜候事態(tài)變化，當(dāng)了一只夢(mèng)想躲過(guò)一劫的“鴕鳥(niǎo)”.

5月3日央視焦點(diǎn)訪談?wù)?bào)道院嚴(yán)重醫(yī)療事故，節(jié)目播出后引起社會(huì)廣泛關(guān)注。而這次樂(lè)平二院再也躲不掉了，處在風(fēng)口浪尖的樂(lè)平二院院長(zhǎng)被立刻撤職，醫(yī)院停頓一個(gè)月，醫(yī)院外科手術(shù)資格被注銷(xiāo)。

一個(gè)院長(zhǎng)被開(kāi)除，這個(gè)后果不嚴(yán)重，因?yàn)橐粋€(gè)院長(zhǎng)倒下了，還有十個(gè)院長(zhǎng)站起來(lái)。一個(gè)醫(yī)院整頓一個(gè)月，后果也不太嚴(yán)重，一個(gè)月以后重新開(kāi)業(yè)就行。嚴(yán)重的是什么呢？是外科資格被注銷(xiāo)，一個(gè)綜合性的醫(yī)院，外科資格被注銷(xiāo)，就意味著這家綜合醫(yī)院幾乎變成了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，同時(shí)，一大批的醫(yī)務(wù)人員面臨分流和調(diào)動(dòng)，醫(yī)院的發(fā)展一時(shí)想要重新恢復(fù)很難。

樂(lè)平二院面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面消息的處理方式，用為消極的等待來(lái)應(yīng)對(duì)輿論的狂轟濫炸，其結(jié)果可想而知。

成功案例：川南某醫(yī)院積極公關(guān) 絕處逢生

2012年9月，四川川南某大醫(yī)院發(fā)生一起醫(yī)療事故，和上述樂(lè)平二院的情況如出一轍：右腳的手術(shù)做成左腳。

事故發(fā)生后，患者家屬時(shí)間找到了媒體，控訴了醫(yī)院的種種罪行。當(dāng)記者要來(lái)采訪該院院長(zhǎng)的時(shí)候，院長(zhǎng)雖然有點(diǎn)害怕，但是還不至于驚慌失措，他立即求助于危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家，詢(xún)問(wèn)如何解決。專(zhuān)家給出的建議：首先，穩(wěn)住病人，開(kāi)誠(chéng)布公的承認(rèn)錯(cuò)誤，商量賠付，同時(shí)保證重新做另外一個(gè)手術(shù)，讓他不要再去找記者了。第二，把當(dāng)時(shí)的記者請(qǐng)回來(lái)，給他講科學(xué)道理，跟他講一家醫(yī)院的難處。醫(yī)院發(fā)生這樣的事故很荒唐，但是從古至今都有，比如梁?jiǎn)⒊哪I在醫(yī)院就曾被切錯(cuò)。向來(lái)以嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)的德國(guó)醫(yī)院，將繃帶等16件工具，遺留在七旬老人體內(nèi)等。對(duì)記者動(dòng)之以情，曉之以理，控制住消息的傳播。

面對(duì)危機(jī)，醫(yī)院如何應(yīng)對(duì)？

醫(yī)學(xué)上不可能有完美，是允許失誤存在的。當(dāng)醫(yī)療事件沒(méi)有媒體關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂傳播，事件本身的影響力、危害程度、處理難度是可以控制和承受的。所以，應(yīng)對(duì)醫(yī)療事故危機(jī)的基本原則是積極主動(dòng)，快速?zèng)Q策，以人為本，誠(chéng)實(shí)守信。

遇到醫(yī)療糾紛，醫(yī)院應(yīng)該在時(shí)間處理解決問(wèn)題，必要時(shí)要向社會(huì)反饋。因?yàn)樾畔鞑サ奶卣髯屛覀兞私獾?，在醫(yī)療糾紛出現(xiàn)的初12——24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣高速傳播。

具體而言，輿論危機(jī)爆發(fā)時(shí)，醫(yī)院需要通過(guò)網(wǎng)站、微博、手機(jī)短信等多種新媒體形式，及時(shí)發(fā)布與危機(jī)有關(guān)的真實(shí)、準(zhǔn)確和權(quán)威的信息。時(shí)間告訴公眾發(fā)生了什么事情以及采取了什么措施，避免事件向不利方向發(fā)展。醫(yī)院在對(duì)外發(fā)布信息的同時(shí)，也需要做好網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控、引導(dǎo)輿論。及時(shí)開(kāi)展真實(shí)信息的網(wǎng)上發(fā)布并且組織討論，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”作用。同時(shí)醫(yī)院還需要及時(shí)組織專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專(zhuān)家發(fā)布評(píng)論和指導(dǎo)，圍繞專(zhuān)家意見(jiàn)開(kāi)展報(bào)道，對(duì)于失實(shí)報(bào)道，醫(yī)院需要查明失實(shí)細(xì)節(jié)，主動(dòng)設(shè)置媒體溝通議程，進(jìn)行正面宣傳，確保醫(yī)院在輿論漩渦中轉(zhuǎn)危為安。