隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深人，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)人“白熱化”狀態(tài)。民營(yíng)醫(yī)院如何在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)竟?fàn)幹袚尩靡槐?，各民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理者們絞盡腦汁，使出了渾身解數(shù)，甚至陷入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的僵局，但仍沒(méi)有根本好轉(zhuǎn)。究其原因，筆者認(rèn)為，根源在于醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理者大多采用價(jià)格策略、質(zhì)量策略，忽視了公共關(guān)系策略在民營(yíng)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷中的地位和作用。
1 公共關(guān)系及其作用
所謂公共關(guān)系，是指社會(huì)組織為了達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的目的，運(yùn)用信息傳播手段，使自己與公眾相互理解、相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的一種管理活動(dòng)或職能。公共關(guān)系具有五個(gè)基本特征：一是公共關(guān)系是一種公眾的關(guān)系，是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系；二是公共關(guān)系的性質(zhì)是一種管理活動(dòng)或管理職能；三是公共關(guān)系活動(dòng)的手段是借助傳播媒介；四是公共關(guān)系的運(yùn)行機(jī)制是通過(guò)雙向的信息傳播和溝通，促進(jìn)社會(huì)組織與公眾之問(wèn)建立良好的信賴、合作關(guān)系；五是公共關(guān)系的目的是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展。公共關(guān)系，作為一種管理活動(dòng)或管理職能，它的主要作用有：
（1）樹(shù)立形象。公共關(guān)系中的形象主要是指人們對(duì)某些事物的形狀、狀態(tài)、性質(zhì)、影響等因素進(jìn)行抽象后得出的總體認(rèn)識(shí)。社會(huì)組織的形象，是指社會(huì)組織在運(yùn)作過(guò)程中顯示的行為特征和精神面貌，是公眾對(duì)社會(huì)組織的整體印象和綜合評(píng)價(jià)。組織形象主要包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、環(huán)境形象、文化形象和標(biāo)識(shí)形象等。良好的組織形象，對(duì)社會(huì)組織來(lái)說(shuō)是一筆無(wú)形的資產(chǎn)，是無(wú)價(jià)之寶，它能夠?yàn)樯鐣?huì)組織的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心，從而提高組織在同行中的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠?yàn)槲捅Ａ羧瞬艅?chuàng)造優(yōu)越的條件，它是組織生存和發(fā)展的根本；能夠?yàn)槲顿Y提供信譽(yù)保證，有利于社會(huì)組織獲得更多的資金來(lái)源和產(chǎn)品服務(wù)銷售渠道。正因?yàn)槿绱?，?guó)際企業(yè)界把組織形象與人力、物力、財(cái)力并稱為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的四種資源，并稱其為21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。
（2）收集信息。信息是具有價(jià)值性、有效性、經(jīng)濟(jì)性并可以減少或消除事物不確定性的消息、情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)和知識(shí)的總稱。現(xiàn)代信急具有量大、速度快和微型化的特點(diǎn)。在當(dāng)今社會(huì)和未來(lái)社會(huì)，信息作為社會(huì)普遍聯(lián)系的形式，已經(jīng)廣泛滲透于人類生活的全部時(shí)空，成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的不可缺少的生產(chǎn)要素之一。從公共關(guān)系的角度看，組織形象信息、產(chǎn)品形象信息、組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息、公眾需求信息等是公共關(guān)系活動(dòng)要注意收集的信息。
（3）傳播的功能。人類社會(huì)是人們按照一定的關(guān)系結(jié)合而成的，是人們相互作用的產(chǎn)物。人與人之間的關(guān)系，就是靠傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的。離開(kāi)了傳播，就沒(méi)有人類。同樣，對(duì)一個(gè)社會(huì)組織而臺(tái)，要在公眾中樹(shù)立威信、塑造形象，離開(kāi)傳播是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。因此，傳播是公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法，公共關(guān)系傳播可以分為幾種類型：從傳播者的角度看，可以分為人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種；從傳播的信息內(nèi)容的角度看，可以分為認(rèn)知層次的傳播、情感層次的傳播和行為層次的傳播了種。
（4）協(xié)調(diào)的功能。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)，各部門(mén)、各系統(tǒng)之問(wèn)在不斷地進(jìn)行物質(zhì)的、能量的和信息的交換，彼此之間是相互聯(lián)系、相互影響的。同樣，社會(huì)組織也是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它與社會(huì)其他部門(mén)之間、社會(huì)組織內(nèi)部各部門(mén)之間也不斷地進(jìn)行各種交換。因此，協(xié)調(diào)是現(xiàn)代社會(huì)組織管理的需要。從公共關(guān)系的角度看，協(xié)調(diào)、溝通主要是協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與職工、職工與職工之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門(mén)之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)組織與外部環(huán)境、外部公眾、社會(huì)各方面交往的關(guān)系。
（5）促進(jìn)銷售的功能。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論把市場(chǎng)營(yíng)銷組合概括為四個(gè)基本策略：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，簡(jiǎn)稱4 PS 策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于不可控的因素復(fù)雜，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出了“大市場(chǎng)理論”，在原有策略的基礎(chǔ)上，增加了政治力量策略和公共關(guān)系策略。實(shí)踐證明，公共關(guān)系策略是現(xiàn)代社會(huì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷策略中不可缺少的武器。
2 民營(yíng)醫(yī)院公共關(guān)系及其特征
所謂民營(yíng)醫(yī)院公共關(guān)系，就是把民營(yíng)醫(yī)院作為主體，在其提供醫(yī)療服務(wù)的運(yùn)行過(guò)程中，運(yùn)用各種手段使自己與公眾相互理解、相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)以達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、提高綜合效益的醫(yī)院管理活動(dòng)。這里講的“公眾”是指與民營(yíng)醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)發(fā)生聯(lián)系的特定人群、組織和群體，主要有疾病患者及其家屬、醫(yī)院職工、醫(yī)院業(yè)務(wù)往來(lái)單位、政府衛(wèi)生主管部門(mén)、新聞媒介以及醫(yī)院所在的社區(qū)等。
民營(yíng)醫(yī)院公共關(guān)系除了公共關(guān)系的一般特征外，由于主體的差異或特殊性，還有自己的特點(diǎn)：
第一，疾病患者及其家屬對(duì)醫(yī)院發(fā)出的各種信息中，最注重的是醫(yī)護(hù)人員的技術(shù)、態(tài)度、醫(yī)德水平。因此，醫(yī)院的全體職工，特別是醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)院的公共關(guān)系中作用十分突出。在患者及其家屬的心目中，民營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員技術(shù)與公立醫(yī)院的相比是存在一些差距的。
第二，由于醫(yī)院的作用以社會(huì)效益為重，再加上法律法規(guī)的限制，一般情況下，民營(yíng)醫(yī)院的投資方即便有足夠的經(jīng)費(fèi)做廣告，但是也未必能夠達(dá)到預(yù)期的效果和回報(bào)，更有個(gè)別民營(yíng)醫(yī)院因?yàn)閺V告問(wèn)題而身敗名裂，因而醫(yī)院的公共關(guān)系主要靠新聞媒體的宣傳，特別是對(duì)醫(yī)療技術(shù)水平、科研成果、良好的醫(yī)德水平和各種具體醫(yī)療事件的報(bào)道。
第三，“ 病人至上”的觀念是醫(yī)院公共關(guān)系的基礎(chǔ)。因?yàn)橐粋€(gè)醫(yī)院的形象主要是由病人及其家屬的公眾通過(guò)各種媒介在輿論中造成的。病人是醫(yī)院內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象的直接受益或受害者，他們對(duì)失院的評(píng)價(jià)最具有權(quán)威和可信度，也是醫(yī)院其他公眾最為注意的信息。
3 公共關(guān)系在民營(yíng)醫(yī)院管理中的職能
（1）樹(shù)立形象，塑造醫(yī)院精神。醫(yī)院形象就是醫(yī)院通過(guò)自身行為展示在公眾心目中產(chǎn)生的關(guān)于醫(yī)院總體的、概括的印象和評(píng)價(jià)。民營(yíng)醫(yī)院由于缺乏政府的支持，其形象主要通過(guò)醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度兩個(gè)基本指標(biāo)來(lái)衡量。在現(xiàn)代社會(huì)，良好的醫(yī)院形象，是一個(gè)醫(yī)院最重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以通過(guò)把握服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)心理，吸引和穩(wěn)定患者到醫(yī)院就醫(yī)；可以增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)醫(yī)院的理解； 可以吸引人才，尋求可靠的物資供應(yīng)。民營(yíng)醫(yī)院更是如此，良好的知名度和美譽(yù)度甚至可以獲得政府支持和其他社會(huì)投資。一句話，良好的形象是民營(yíng)醫(yī)院生存和發(fā)展的根本。
（2）收集信息，輔助決策。收集和利用信息是醫(yī)院開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)工作。及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉信息，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為決策提供依據(jù)，是提高決策水平的前提。當(dāng)今社會(huì)，醫(yī)院的生存和發(fā)展對(duì)信息有很大的依賴性，民營(yíng)醫(yī)院更是如此。因而充分掌握信息，自然就成為民營(yíng)醫(yī)院公共關(guān)系的基本職能。醫(yī)院公共關(guān)系收集的信息主要是與醫(yī)院經(jīng)營(yíng)決策和形象信譽(yù)相關(guān)的各類信息。一是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)供求趨勢(shì)信息；二是公眾對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)信息；三是醫(yī)院自身狀況的信息。
（3）傳播溝通，爭(zhēng)取諒解和支持。現(xiàn)代醫(yī)院面臨著各種縱橫交錯(cuò)的社會(huì)關(guān)系，醫(yī)院與公眾彼此利益相關(guān)，又同在一個(gè)環(huán)境中生存，難免產(chǎn)生一些誤解、矛盾甚至沖突。公共關(guān)系危機(jī)事件的發(fā)生，輕則影響醫(yī)院正常的工作生活秩序，重則危及醫(yī)院的生存和發(fā)展。因此，醫(yī)院要通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，及時(shí)解決出現(xiàn)的各種危機(jī)事件，化解公眾對(duì)醫(yī)院的怨氣，取得公眾的諒解和支持，并進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)院與公眾的各種關(guān)系。所有這些，都離不開(kāi)公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展。
（4）促進(jìn)醫(yī)院業(yè)務(wù)的開(kāi)展，提高醫(yī)院綜合效益。醫(yī)院公共關(guān)系活動(dòng)的最終目的，就是通過(guò)樹(shù)立形象、收集信息、傳播溝通等活動(dòng)，贏得公眾對(duì)醫(yī)院的信賴，為醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，吸引更多患者前來(lái)就醫(yī)，以此擴(kuò)大醫(yī)院的服務(wù)，提高醫(yī)院的綜合效益。
4 民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)展公共關(guān)系必須遵循的原則搞好醫(yī)院的公共關(guān)系活動(dòng)，關(guān)鍵問(wèn)題是堅(jiān)持公共關(guān)系的基本原則。
（1）雙方互利原則。為人民服務(wù)是我國(guó)醫(yī)院服務(wù)的宗旨，治好病、花錢(qián)少是病人擇醫(yī)的心理基礎(chǔ)。老百姓選擇民營(yíng)醫(yī)院的原因也是如此，因此醫(yī)院開(kāi)展公共關(guān)系工作，必須以更好地同時(shí)滿足廣大人民群眾的醫(yī)療保健需求，兼顧醫(yī)院自身利益為出發(fā)點(diǎn)，公眾利益、社會(huì)效益和醫(yī)院效益并重，在不損害公眾利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上謀求自身的發(fā)展。
（2）以誠(chéng)信為本的原則。信譽(yù)，乃經(jīng)營(yíng)之本。失掉信譽(yù)，就失掉了公眾的信任，失掉了市場(chǎng)，失掉了生存的基礎(chǔ)。因此，民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，必須注重信譽(yù)，用精湛的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高效率來(lái)滿足患者及其家屬的需求；對(duì)社會(huì)各界的承諾要不惜代價(jià)做到。
（3）全員公關(guān)原則。醫(yī)護(hù)人員是醫(yī)院與外部公眾聯(lián)系的觸點(diǎn)，每一名員工都是醫(yī)院的窗口。因此，醫(yī)院全體員工的言行舉止直接影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量和醫(yī)院的形象，從而自覺(jué)不自覺(jué)地對(duì)醫(yī)院的公共關(guān)系活動(dòng)產(chǎn)生積極的或消極的作用。這就要求樹(shù)立全員公關(guān)意識(shí)，從我做起，從小事做起。
（4）一視同仁原則。社會(huì)公眾，無(wú)論職位高低、身份如何，都應(yīng)該在醫(yī)療服務(wù)中一視同仁，絕不能人為把公眾分為三六九等，另眼相待。醫(yī)院開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)切記這一點(diǎn)。
民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)建立公共關(guān)系職能部門(mén)，廣泛而深入的展開(kāi)針對(duì)媒體、社區(qū)、企業(yè)和政府主管部門(mén)等群體的公共關(guān)系工作將會(huì)對(duì)其自身的發(fā)展帶來(lái)積極作用，使醫(yī)院在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處處占到先機(jī)。
作者：解放軍總醫(yī)院第二附屬醫(yī)院 張博
